An einem Beispiel erläutert Jessica, warum in Facebook-Gruppen die gleichen sozialen Kräfte wirken wie in der Realität. Und warum diese Kräfte manchmal destruktiver sind als in echt.

Vor kurzem schrieb Aline über ihre „Hassliebe Facebook“. Eine Hassliebe ist es bei mir nicht. Ich nutze Facebook gerne (und bin mir der Untiefen des Social Networks durchaus bewusst). Ich bin dort mit alten Freunden und Kollegen verknüpft. Auch mit der Familie. Ich lese Nachrichten. Ich pflege unsere Facebook-Seite und die Seiten unserer Projekte und Kunden. Und seit einiger Zeit nutze ich recht intensiv die Gruppen.

Für jedes erdenkliche Thema gibt es auf Facebook Gruppen. Ich bin z.B. in zwei Ferienhausgruppen, in einer Flohmarktgruppe, in einer Gruppe für gebrauchte Kindersachen und in Mompreneurs.

Social Networking mit Niveau

Bei Mompreneurs tauschen sich Unternehmerinnen mit Kindern aus – nicht über Muttikram, sondern über die täglichen Hürden der Selbständigkeit als Frau mit Kindern. Die Gruppe ist toll. Es gibt Tipps zu Versicherungen, Paragrafen in Verträgen, zur Work-Life-Balance, zum Thema Netzwerken und und und. Häufig werden auch ganz konkrete Projekte ausgeschrieben. Die Mitglieder suchen nach Grafikerinnen, Fotografinnen, Texterinnen, Webdesignerinnen oder auch Rechtsanwältinnen.

In der Vorweihnachtszeit mehrten sich Moderatoren-Hinweise auf zu viel „Werbung“. Klar: Viele der Mitglieder verdienen ihr Geld mit Handel. Und in dieser Branche ist die Vorweihnachtszeit eine der umsatzstärksten Perioden, wenn nicht die umsatzstärkste. Entsprechend posten viele Mitglieder mehr oder weniger werbliche Hinweise auf Shops, Weihnachtskalender usw.

Mich stört das nicht. Werbung in eigener Sache, in Maßen, gehört für mich zum Netzwerken dazu. Dazu scanne ich die Postings: Was mich nicht interessiert, lese ich nicht. Anders lassen sich Social Media meiner Meinung nach gar nicht nutzen, aber das ist ein anderes Thema. Manche „Werbe“-Postings finde ich sogar ziemlich nützlich.

Soziale Dynamiken in Facebook-Gruppen: Was ist Werbung?

Der Anti-Werbe-Post, der mir die Hutschnur platzen ließ.

Doch eine Handvoll Mitglieder (es sind stets die gleichen) und die Gruppenmoderatorinnen weisen immer und immer wieder auf die Gruppenregeln hin. Verboten sind z.B. Verweise auf Blogbeiträge wenn diese nichts mit einer konkreten Fragestellung zusammen hängen. Diese Beiträge werden teilweise kommentarlos gelöscht.

Ich finde diese Regel – naja sagen wir: befremdlich. Bei Mompreneurs gibt es so viele Expertinnen, von deren Spezialwissen wir alle profitieren könnten. Ich staune immer wieder über das geballte Wissen in dieser Gruppe. Schade nur, dass dieses Wissensreservoir durch die besagten Gruppenregeln nicht vollständig genutzt werden kann.

Andererseits akzeptiere ich die Spielregeln. Ohne geht es nicht.

Doch irgendwann werden es zu viele Hinweise auf „Werbung“. Sie fangen an, mich zu nerven. Ich denke mir: Mann! Ihr verschenkt so viel Potenzial. Ich überlege ein paar Tage, ob ich meine Meinung kundtun soll. Erst denke ich: Lass es lieber. Doch eines Morgens platzt mir die Hutschnur.

Soziale Dynamiken in Facebook-Gruppen: Was ist Werbung?

Meine Antwort: „Werbung“ – für einige lästig, für andere nützlich.

Und dann? Ich rechne mit einem Shitstorm. Oder zumindest mit Gegen-Kommentaren. Aber stattdessen: Erstmal ein paar Stunden Funkstille. Ein paar „Gefällt mir“. Auch interessante andere Kommentare. Z.B. der Hinweis, dass viele Mitglieder die vorher sehr aktiv waren, nun nicht mehr posten. Die Kommentatorin fragt sich, ob das an der Unsicherheit der besagten Mitglieder liegt oder daran, dass sie sich (zumindest gedanklich) aus der Gruppe verabschiedet haben.

Was mir auffällt ist, wie vorsichtig diese Kommentare geschrieben sind. Hier will sich offenbar keiner die Finger verbrennen. Niemand will das schwarze Schaf sein!

Klappe halten!

Nach ein paar Stunden meldet sich die Moderatorin. Sie ist höflich, so wie es in der Gruppe Usus ist. Durch die Blume sagt sie aber: Das ist unsere Gruppe. Und hier gelten unsere Regeln. Klappe halten!

Das finde ich anmaßend. Ich versuche es noch einmal, auf die fachliche, die soziologische Tour.

Die Antwort lässt nicht lang auf sich warten. Wieder sehr höflich. Aber diesmal ein klein wenig bestimmter: Ist uns doch Wurscht, was du denkst! Auf meine Einwände und Argumente geht sie gar nicht ein. Sie ignoriert mich.

In Facebook-Gruppen wirken die gleichen sozialen Kräfte wie in der realen Welt

Soziale Dynamiken in Facebook-Gruppen

Durch die Blume gesagt: „Klappe halten!“

Ich merke, dass ich nicht weiter komme. Und dass es hier vor allem um eines geht, nämlich um Macht. Die Mächtigen sprechen, die Ohnmächtigen schweigen. Oder sie sprechen nur ganz leise und vorsichtig – was am Ende aber nichts bringt, weil die Mächtigen dieses Gesprochene ignorieren. Ignoranz – auch das kann Macht sein.

Ich bin hier machtlos.

Das plättet mich. Für ein paar Minuten. Doch dann ist meine soziologische Neugier geweckt.

Erstaunlich. Hier in dieser virtuellen Welt, wo die wenigsten sich persönlich kennen, wirken die gleichen sozialen Kräfte wie in der realen Welt. Darunter ein ganz gewaltig starker Mechanismus der sich soziale Konformität nennt.

Soziale Dynamiken in Facebook-Gruppen

Einen Versuch wage ich noch …

In sozialen Gruppen gibt es immer Regeln. Informelle, nicht niedergeschriebene Verhaltensregeln, etwa dass man einem fremden Menschen nicht zu nahe kommt. Oder auch formelle, z.B. in Gesetzen verankerte Regeln, etwa das Verbot zu stehlen. Die Mitglieder einer sozialen Gruppe halten sich an diese Regeln. Um positive Sanktionen zu erfahren, z.B. Akzeptanz, Anerkennung oder Lob. Was wir soziale Wesen am meisten fürchten, sind negative Sanktionen: Ablehnung, Ausgrenzung oder Strafe. Also verhalten wir uns konform.

Unsicherheit erschwert soziale Konformität

Soziale Konformität funktioniert, wenn die Regeln bei allen Gruppenmitgliedern bekannt und eindeutig sind. Schwierig wird es, wenn Gruppenregeln hinterfragt oder gar kritisiert werden. Oder wenn Gruppenregeln nicht eindeutig sind, wenn es also Unsicherheit über die richtige Auslegung gibt. Und genau letzteres ist in der Facebook-Gruppe Mompreneurs das Problem: Was genau ist „Werbung“? Einige, wie ich, finden beispielsweise Verlinkungen auf fachrelevante Blogbeiträge nützlich. Andere sehen darin Eigenwerbung.

Hinzu kommt ein großer Pferdefuß von Social Media: Man kennt sich in der Regel nicht persönlich. Und Kommunikation findet vorwiegend in geschriebener Sprache statt. Genau das macht das Problem von Mompreneurs so vertrackt:

  • Die Mitglieder kennen sich nicht. Und sie sehen sich nicht. Die Möglichkeiten, sich über gruppenkonformes Verhalten rück zu versichern, etwa durch Mimik oder Gestik, fehlen. Das nennt man soziale Anonymität.
  • Die Gruppenregeln sind nicht eindeutig formuliert. Die Folge: Es gibt Unsicherheit, viele wissen nicht, was ist richtig und was ist falsch bzw. was darf ich posten und was nicht.
  • Ist die soziale Anonymität besonders groß, ist es auch die Unsicherheit über sozial konformes Verhalten.

Eine der Folgen nennt eine der Kommentatorinnen: Viele Mitglieder, die vorher sehr aktiv waren, posten nicht mehr. Weil sie sich nicht mehr trauen, verdammt! Sie schreiben lieber gar nicht, anstatt das „Falsche“. Niemand ist gerne der Buhmann.

Was auffällt ist auch, dass viele Mitglieder, vor allem unter Projektausschreibungen, nur noch mit „PN“ kommentieren. Das bedeutet, sie schicken der Auftraggeberin ihr Angebot lieber als „private Nachricht“, weil sie befürchten, sonst unter die Werbe-Klausel zu fallen.

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Auch Aline wird ignoriert.

Auf der anderen Seite machen die Moderatorinnen Werbung für ausgewählte Mitglieder. Darüber hat sich Aline letztens aufgeregt. Wenn die Gründerin der Gruppe eine bestimmte Webentwicklerin empfiehlt, welche Chancen haben dann die Einzelkämpfer, die keinen Fürsprecher haben? Auch Aline blieb mit ihrer Beschwerde alleine. Die anderen Mitglieder sagten (lieber?) nichts. Die Moderatorinnen ignorierten den Beitrag.

Die Facebook-Gruppe driftet ab ins Beliebige und erstarrt

Diese Nettigkeit, diese Höflichkeit bei Mompreneuers – all das wird plötzlich schal für mich. In Wirklichkeit ist es das, was manche als Duckertum titulieren: Immer schön anpassen, bloß nicht anecken, nur nicht auffallen.

Hinzu kommt Passivität: Viele trauen sich nicht mehr zu posten. Das fällt mir auf, weil es (gefühlt) immer die Gleichen sind, die Postings und Kommentare verfassen.

Und auch das sind Folgen von Verunsicherung bei Mompreneurs: Allerweltsposts haben zig, teilweise redundante Kommentare. Und echte interessante Fachfragen bekommen kaum Antworten.

Die Mitglieder schreiben sich vorsichtshalber Privatnachrichten, auch wenn „Werbung“ erlaubt wäre, z.B. bei einer Frage. Die Gruppe verliert dadurch ihre Dynamik. Sie wird auch redundant, weil Fragen immer wieder gestellt werden.

Die Gruppe scheint still zu stehen. Sie driftet ins Beliebige ab. Die wirklich interessanten Fragen werden hinter den Kulissen, im Privaten beantwortet.

Ist das alles den Moderatorinnen nicht bewusst, frage ich mich. Offenbar nicht.

Netzwerken: Geht anders

Für mich hat das nichts mehr mit Netzwerken zu tun. Netzwerken heißt: Vom Wissen der anderen profitieren. Geben und Nehmen.

Duckertum, Passivität, Beliebigkeit, ein Erstarren – das kennt man aus Diktaturen (Kinder der DDR wissen, wovon ich spreche). Aber auch aus Unternehmen oder Vereinen, vor allem von dort, wo nicht ordentlich (oder sagen wir: zeitgemäß) kommuniziert wird. Dann schlagen Unsicherheit und soziale Anonymität der sozialen Konformität ein Schnippchen. Die Organisation verliert jegliches Leben – im wahrsten Sinne des Wortes z.B. dadurch, dass die Tüchtigen das Unternehmen verlassen.

Im Cyberraum waren mir diese destruktiven sozialen Kräfte bisher nicht bewusst.

Wie macht man es besser?

Meckern kann jeder. Die Frage ist, wie macht man es besser? Verbesserungsvorschläge gibt’s im zweiten Teil.

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